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2018中国产品运营大会 · 杭州站 关于企业商业化

时间:2018-08-25 18:14:05浏览量:0 分享到:

从网站到App到自媒体再到小程序,互联网创业者们见证了一波波流量红利的迁徙。移动互联网瞬息万变,流量洼地的出现必然伴随新贵的崛起与旧王的没落。在这样的背景下,创业者们又该如何应对?8月11日,在人人都是产品经理举办的2018中国产品运营大会上,变现猫CEO陈高维给出了自己的答案。

变现猫创始人兼CEO 陈高维

分享嘉宾:变现猫创始人兼CEO 陈高维

以下内容为嘉宾分享实录,由喵叔会客间 整理编辑,部分内容有修改:

创业和做产品的思维是不同的,创业必须要有做生意的想法。如果公司不赚钱,养不起员工,吸引不了更多优秀的人才,也难以做大。因此创业者要有一种做流量生意的思维。

任何一个产品,本质就是流量的生意。如何获客?成本多少?是否可持续?规模多大?如何维系客户?是一次性生意还是可以复购?这都是创业做产品需要思考的问题。

一个商业模式能否成功,最关键的就是如何低成本、规模化地获客,然后高效率持续变现。移动互联网风起云涌,不断地有人创新,动力是什么?那就是人们希望通过产品创新、平台迁移,不断地寻找低成本规模化获客的方式,找到流量的价值洼地。所以从网站到App,然后迁徙到公众号再到现在的小程序,都是如此。

创业者一定要关注新的变化,变化中往往孕育着机会。但往往做App的只关注App,做公众号的只关注公众号,不相往来。其实做公众号赚钱的挺多,这些很接地气的生意,从创业的角度看是非常棒的生意。

一、流量迁徙下的新机会

流量迁徙图

这张图就是移动互联网流量迁徙的路径,从App到自媒体再到现在小程序。每一波红利背后都有大量的机会和危机。

现在的情况是,App的头部效应越来越明显,许多中长尾的App萎缩得特别厉害;而公众号的红利期从2014年开始到现在也已经过了,打开率大幅下滑。目前公众号数量已达2000多万,内容同质化,用户的参与度不像早期那么深了。

而小程序是一个新的机会。微信从去年开始推小程序,从以往的发展规律看,小程序应该还有两年的机会,有很大的空间可以挖掘。

红利早期有什么优势?

首先,对创业者的要求比较低;

其次,研发成本相对小;

然后,对团队的要求也比较低。

很多人还在观望,但事实上小程序已经成功了,有些行业的小程序流量占比已经很高了。而这只是刚刚开始。

APP与小程序对比

二、流量迁徙下的变现新思路

流量不断地迁徙,好像没有什么生意可以持续。许多前两年活得滋润的老板也觉得今天生意难做,十分焦虑。因为用户迁徙后,你的用户不一定是你的用户,你再想商业化,空间也没那么大了。创业者面对这种情况成长会很迅速,但也很累,一旦没有及时布局未来,马上就衰落。这就是焦虑的原因。

当然,有变化就意味着有新的机会。如果行业不变革,新的创业者永远杀不进来。

基于这些浅显的观察,我们积累了一些心得。顺风时要有危机意识,一定要布局未来;面对新事物,要抱有极大的热心去参与、学习。这样当出现问题了,才有新人续上这口气。

对于许多小公司,当有了一定成绩、一定流量的时候,我觉得要有这种想法:及时变现。因为钱才会让你有安全感,当你遇到危机时,有钱才可能有新的突破。

三、流量迁徙下的变现新玩法

那么,提到流量变现,大家的第一反应可能是担心会伤害用户体验。但是变现是有技巧的,商业化与用户体验并不矛盾。

在流量迁徙的过程中,我们也在寻找机会。变现猫是2016年9月创立的,那时正经历着资本寒冬。App的流量几乎到顶,很多App有了流量之后也并没有赚钱,很多伪风口也被证实是泡沫。所有的资本都不愿意再投App。

不过我们发现,虽然流量殆尽,但是还有不少存量大的互联网公司存在,他们有许多存量流量。寒冬没来时他们好拿钱,那时候他们的价值观可能是梦想、情怀,是高大上的东西;资本寒冬投资人不给钱了,但工资还是要发的,他们的价值观可能就变成怎么赚钱。你要是在16年之前去跟他聊商业化,他可能很不屑,因为他觉得这不是当前最重要的事情。

资本寒冬是一个分水岭,所有的企业开始务实了,回归生意的本质——那就是赚钱。所以这时我们觉得如果能帮他们把他们的流量变现,这是一个不错的机遇,毕竟这对大家是一个很痛的痛点。

本质上所有的流量变现无非来自广告或用户付费。我们可以基于这两种形式进行创新,为企业提供一些帮助。基于这样的分析与探索,我们推出了许多流量变现产品,可以适配流量主的各种变现场景。首先要为大家介绍的便是互动式效果广告。

1. 互动式效果广告

广告行业发展多年,非常成熟。我花了很长时间去梳理行业,发现广告行业的迭代演进,其实有一些本质的创新点。比如搜索,搜索广告就是一种原生化创新,把广告藏在搜索结果里;信息流广告就是把广告藏在信息流里。

基于此,我们开始琢磨能如何创新。

首先是入口。

很多入口,比如开屏、Banner、信息流已经有很多成熟的企业在做,我们很难再去抢夺这些入口。所以我们把目光转向非标准广告位。

入口多元化

非标准广告位就是别人还没有开发的、可以开拓出来的广告位。变现猫做了浮标、按钮、签到、支付后的环节……很多之前别人不觉得是广告位的地方,我们把它挖掘出来做广告。

其次是广告形式。

把广告变成活动,降低用户敏感度。变现猫做了很多我们称之为互动化、游戏化或原生化的创意,让用户来玩。

广告互动化、原生化

大多数用户不太懂互联网,所以我们去创新一种活动形式时,用户参与度非常高,比传统广告的点击率提高了十倍不止。这是一个很夸张的数字。

然后,我们还做了一个创新:广告权益化。

广告权益化

以前的广告可能硬广偏多,我们让广告主拿出真正的权益给用户。用户会觉得这是福利,从而大大提高其接受度。

最后还有一个重要因素,精准。

怎么让需要的人看到这个广告?我们在背后做了很多的工作,分析用户进行画像。基于一些DMP的数据,在这个过程中决定不同的人看到不同的权益。这样既可以提高用户体验,同时也更受合作的流量媒体的欢迎。

喜马拉雅互动广告案例

这是我们和喜马拉雅合作的案例。我们帮他创造了一些广告位,比如中间这个签。这个位置本来不是广告位,他也没想到能拿出来做商业化。我们帮他创造了一个广告位,做了一个跟它的场景非常结合的互动式广告,效果非常好。

基于这些理解,我们打开了局面,跟国内几乎所有的一线App合作,硬生生地从广告这个行业里杀出一个新的分支。

2. 积分商城和福利社

除了互动式效果广告外,积分商城和福利社也是非常重要的用户运营场景,对于用户的留存和活跃有促进作用,可以说已经成了App的必备场景。然而这块场景的商业价值并没有得到有效利用,因此变现猫也在积分商场和福利社上做了创新。

以前的大部分积分商城与第三方合作,而实际往往很多奖品会慢慢沦为一个噱头。用户从积分商城里面得不到切实的奖励,最终这个商城可能对用户留存也没有实质性帮助。因为缺乏实际的权益激励,用户挣积分却得不到东西,这就不可持续。

因此我们就围绕积分商城去创新。我们在里面引入了很多权益广告,用户看广告,其实就跟区块链类似,相当于他在挖矿、挣钱。有了收入,我们再通过自动化的机制将其转化成奖品。这就有切实的奖品送给用户;企业不用掏预算,就有可观的周期性奖品,持续地激励用户,这就把积分商城玩活了。

我们在还有一些新玩法。比如我们结合裂变的元素,用户参与积分商城会消耗金币,我们可以植入分享获取权益的机制,这样比起消耗积分用户会更有动力。

基于这些玩法,我们可以做很多活动,比如说积分夺宝。以前夺宝很火,但是这个生意天然有缺陷,比如公信力问题,所以这个行业最后被叫停了。但是拿积分去运营这个产品就没有问题,因为我需要积分而不是钱来参与。用户没有积分,可以通过分享获得参与的机会。

营销工具

3. 自媒体小说变现

前面讲了我们在广告上的一些创新。除此之外,考虑到自媒体、小程序的许多玩家也有变现难的痛点,我们也在这块做了布局,探索如何为自媒体、小程序赋能,帮助他们流量变现。

我们分析后发现,几乎所有大的互联网公司都在做小说,比如网易,百度。小说是一个很长期、稳定的生意,而且用户转化效率非常好。但是它有个门槛,版权。现在中国的版权意识越来越强,执法力度也越来越强,如果没有版权,肯定做不好小说,因为小说是消耗品,需要不断地有新小说。

新媒体小说

我们做一个平台,整合这些版权、资源,帮你生成小说的小程序,提供变现解决方案。只要有自己的号,其它我都帮你做好。然后你想办法通过你的公众号或小程序把流量导到小说小程序里,我们帮你做商业化运营来变现,实际做下来效果非常不错。

要做好一件事,都是要交学费的。有些号有流量,但是他不懂小说。他要做小说,得建一个专业的、懂行的团队,怎么去转化?怎么让这个转化漏斗更好?其实这是一个挺高的门槛。

而我们把过程全部自动化,你接入这个系统后,不用再做任何动作,我们会自动给用户push,自动更新,提醒粉丝看到第几章节,应该从哪里继续看。还能自动地针对不同用户进行一些营销推荐活动,减少了很多工作量。如果你有专业的运营人员,你可以有很灵活的空间;如果没有,可以完全基于我们这套系统。

四、及时流量变现

我们在尝试帮企业变现过程中,做了很多东西,今天拿出来讲的只是一部分,还有很多效果不理想的产品。这很正常,我们要不断小步快跑去试错项目,可能没有达到预期,但是这让我们很快知道这个事是行不通的。

我们以前做过把电商导购做成一个模块,开放给所有的企业。合作下来后发现可能只有5%的App能赚钱,大多数App接入电商后根本是一个伪命题。这种普适性不强的业务,就不能做成标准化的产品开放给第三方。

我们最后沉淀下来的产品,都是通过实践验证普适性的,并且具备不错的变现效率。其实商业化跟用户体验并不冲突,只要不简单粗暴,而是思考创意融入场景,用户对这件事的排斥和感知就不会那么强烈。

从另一个角度看,把一个产品的生命周期拉长,你会发现用户的流失是必然的。这意味着如果没有在这个过程中做商业化,那相当于做慈善,这不符合生意的逻辑。你可以自娱自乐,但是如果做企业肯定不行。所以基于这样的理解,我觉得所有的公司、所有的产品经理、运营,都要有非常强的流量变现的意识。

具体如何流量变现,每个产品有不同的玩法。如果自己有很强的商业化能力,可以自己来;如果自己还不具备这个能力,或者现在的重点放在打磨产品,可以找第三方平台帮你。

在分享的结尾,有句话要提醒创业者:一定不要有“等”的心态,千万别想着把产品做到什么程度、到什么里程碑了,再去商业化。

对于创业型公司,这种想法是个陷阱,因为很可能熬不到那一天。有很多明星企业,前几年估值很高,今天已经听不到声音。很多公司成也产品经理败也产品经理,产品经理在把控产品的同时也要关注变现。

在公司里面推动商业化,这一定是好事。

「2018中国产品运营大会 · 杭州站」现场报道

本文为2018中国产品运营大会 · 杭州站嘉宾分享整理总结


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